Marketing Global: Campañas que Funcionan por País

Un osito de dibujos animados generó más de mil millones de dólares para una prefectura japonesa. Si ese mismo oso se usa en Alemania, fracasa estrepitosamente. Esa brecha es fundamental en marketing, y la mayoría de las estrategias globales la ignoran. Buscan ser "universales", la idea que supuestamente funciona en cualquier lugar cada vez se me hace más difícil de creer. Las campañas que me parecen realmente buenas, son las que se desmoronarían al cruzar la frontera. Trabajando con marcas en Latinoamérica y Estados Unidos, me pregunto: ¿cuán diferentes son entre sí? Una frase o una imagen pueden cambiarlo todo en el contexto equivocado. Así que investigué algunas de ellas, y me dieron ganas de escribir este blog:

JAPAN: Kumamon y los bancos

Este osito es Kumamon, y Japón está plagado de criaturas como él: es una mascota suave llamada yuru-chara, presente en ciudades, bancos e incluso oficinas de impuestos. Parece una algo ingenioso hasta que ves las cifras: Kumamon ha generado un impacto económico regional de más de 1200 millones de dólares.

Funciona gracias a algo que no se ve en el oso en sí. La cultura empresarial japonesa considera la insistencia una falta de respeto; una venta agresiva por ejemplo, es inaceptable. La mascota permite que la marca sea cercana y constante en la vida de las personas sin pedir la venta; el personaje construye la relación que el vendedor no puede crear con su interlocutor (así quisiera).

Ahora bien, pensemos en esto: este osito en Alemania, donde rige todo lo opuesto. Los compradores alemanes valoran la verdad y las pruebas, perciben la palabrería como algo más cercano a la mentira. Allí, una mascota tierna no resulta linda, sino sospechosa; imagínense una alemán creyéndole a un oso hablando de bancos y créditos. Como que algo no cuadra.

El mismo producto, dos mercados diferentes; ninguno es "mejor", y en mi opinión, esa es la clave. Lo "emocional" solo supera a lo "racional" cuando el público está listo para eso. La verdadera pregunta nunca es qué tono es el adecuado, si no qué tan creíble es tu marca.

Corea del Sur y KakaoTalk: la marca que los clientes unen a sus chats grupales

En Corea del Sur, KakaoTalk es la principal plataforma utilizada, con aproximadamente el 92% de los usuarios de celulares. Llamarla simplemente una aplicación de mensajería no le hace justicia; es donde los coreanos chatean, pagan, compran y realizan operaciones bancarias, todo en un mismo lugar (como WeChat en China). Las marcas no compran espacio publicitario alrededor de KakaoTalk, sino que se integran.

Una de sus estrategias más interesantes fueron los paquetes de stickers: una marca diseña su propio conjunto de personajes, y la gente elige usarlos en conversaciones privadas con sus amigos. Pensemos en lo que esto implica: un cliente, sin que nadie se lo pida, pone tu marca en un chat y la comparte con alguien a quien quiere. En Latinoamérica, tenemos este fenómeno con los populares stickers de WhatsApp.

Brazil: la tienda es el chat

En Brasil, WhatsApp es el lugar donde se hacen negocios, no en un ecommerce sofisticado con un embudo estructurado, sino en un chat individual, el mismo que se usa para comunicarse con la madre. Los clientes preguntan, regatean y pagan sin salir de la conversación. Si creciste con landing pages, como yo, esto hasta nos resulta desconcertante. No hay un embudo que optimizar. Hay una persona que espera una respuesta rápida y humana. El canal no premia el UX; premia mostrarse como un ser humano en la aplicación que ya tiene abierta.

¿Existe siquiera el "marketing universal"?

En mi opinión, no existe el "marketing universal". Solo existe el marketing que se adapta a la forma en que un grupo específico de personas vive, confía y se comunica, y todo lo que se "globaliza" se adapta a ello o solo no funciona. Por eso es tan importante comprender (de verdad) el mercado en el que estás. Para mí, la pregunta clave es: ¿Funcionaría esto en la cultura de mi target, o solo funciona en su país de origen?

Fuentes: Wolff Olins — Why Japan and Korea outsmart Western brands with mascots · BAM — Yuru-chara · Comms8 — How KakaoTalk Runs Korea · ExtraDigital — Effective German Marketing · [ChatDaddy / VGV Asia — messaging platforms in LATAM & Asia]