Por qué la publicidad dejó de funcionar: lo que cambió entre 2016 y 2026
Si tu también trabajas en marketing o en publicidad, de seguro haz escuchado las cifras del horror: Que tenemos la capacidad de atención de un pez dorado: 8 segundos. Que vemos 5,000 anuncios al día. Que el feed es una ruleta en la que nadie se detiene, ni recuerda nada...
Estuve investigando un poco y debo contarte que la mayoría de esas cifras son inventadas.
Lo de los "8 segundos de atención" viene de un dato que Microsoft citó en un informe de 2015, atribuido (a su vez) a una empresa llamada Statistic Brain. Cuando los periodistas fueron a buscar el estudio original, no existía. No hay ninguna investigación revisada que en verdad pruebe ese dato. Lo de los "5,000 anuncios al día" es igual de cuestionable: se repite desde una estimación de 2007 que nadie ha podido sustentar.
Entonces, si las explicaciones populares no son ciertas, me pregunto ¿qué cambió? Porque, seamos sinceros, algo cambió. Pregúntale a cualquier marca que corrió el mismo manual en 2016 y en 2026: el segundo cuesta más y gana menos.
Hablemos de datos
Segun el Edelman Trust Barometer de 2024, solo el 8% de las personas dijo que asume que la información de un anuncio es verdad. Una de cada cinco dijo que nunca creerá un anuncio si es el único lugar donde ve esa afirmación. Y el 41% dijo que necesita ver o escuchar dicho mensaje al menos una o dos veces en otro lugar antes de creerlo.
Mi lectura de esto es, que la postura por defecto frente a la publicidad, es la incredulidad y que no necesariamente tiene que ver con la distracción.
Recordemos al consumidor de 2016, siento que al menos le daba a nuestro mensaje el beneficio de la duda. El de 2026 asume que lo estamos manipulando hasta que le demostremos lo contrario. Entonces quizá, como consumidores, no nos volvimos más distraídos, solo nos volvimos más escépticos.
¿Y la confianza?
No desapareció, digamos que se cambió de casa. Por ejemplo, la investigación de Nielsen desde hace años nos da este dato: el 92% de las personas confía en las recomendaciones de alguien que conoce, y alrededor del 84% confía en la recomendación de otra persona por encima de cualquier forma de publicidad, el word of mouth.
Si lo comparamos con los canales pagados, la confianza literalmente se desploma: un 36% confía en los anuncios que ve en redes sociales, y la confianza en la publicidad de medios tradicionales cayó más de un 20% desde 2009.
O sea: la confianza que una marca antes tenía de forma directa se tercerizó. Ahora vive en amigos, reseñas debajo de un producto, en el influencer, en el grupo de WhatsApp. Las personas siguen confiando, solo que no en la marca, (peor en una marca que no conoce). Técnicamente confía en quienes que están entre la marca y ella.
Por qué sentimos que las métricas "mienten"
Un dashboard de 2016 medía impresiones y clics: aproximaciones que asumían que exposición = influencia. En un entorno de confianza baja o nula, esa suposición no se puede probar de ninguna manera. Entonces podemos comprar 10 millones de impresiones y no mover nada, porque una impresión mide si el mensaje se entregó, pero en ningún lugar podemos comprobar que se creyó. (A menos que nos compren).
Qué hacen distinto las marcas
Las marcas que destacan y escalan en 2026 dejaron de intentar que les crean por su propia palabra. En cambio, toman prestada la confianza de los lugares donde la gente ya confía:
El boca a boca como canal: construyen productos y momentos que la gente de verdad quiere tener y volver a usar.
Usuarios y creadores reales que den el mensaje: una afirmación de otro ser humano, pasa una barrera que la de una marca nunca pasará.
Sobreinvierten en prueba: reseñas, demostraciones, garantías, evidencia, chao adjetivos.
Aparecen más de una vez, en más de un lugar: los datos nos dicen que una sola exposición hoy gana incredulidad por defecto.
En conclusión
La historia que nos estamos creyendo es que la gente se distrajo y solo hay que ser más ruidosos, puede que en general estemos más distraídos, pero si damos un paso más alla, podemos ver una realidad más dura: las personas dejaron de creernos a los anunciantes, y subieron la vara.
Si me preguntan a mi, ese problema no se soluciona con mejores hooks, con landings más bonitas o el influencer de moda; se recupera con pruebas, testimonios, y con la coherencia que construya la marca para no pasar desapercibida.
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